以下、ダイアモンドオンラインの記事からの、転載です。
コロナ禍において、Z世代の消費行動が変わりつつある。キーワードとなるのが、「トキ消費」から「ヒト消費」だ。事情に詳しいニッセイ基礎研究所の廣瀬涼氏に話を聞いた。（清談社 鶉野珠子）
SNSの普及により
変化した消費行動
1960～70年代は、モノの所有に価値を見いだす「モノ消費」が盛んだった。そこから時を経て80～90年代に入ると、モノが持つ記号に価値を見いだす「記号消費」や「ブランド消費」が増えていく。モノ自体ではなく、モノから発される“メッセージ”が価値を持つようになっていったのだ。
さらに90～2010年代には“心の充実”が重視され、モノやサービスを購入したことで得られる体験に価値を見いだす「コト消費」が活発になった。その一例として、旅行、レジャー、グルメなどが挙げられる。
ここまでに紹介してきた消費行動はどれも再現性が高く、誰もが似たような消費を行っていた。だが、SNSの登場により、こうした状況が一変する。
「消費をしていくうえで『この消費の様子をSNSに投稿したとき、反響が得られるか』という点が重視されるようになっていったのです。2016年頃に『インスタ映え』という言葉が誕生し、その後、SNSにおいて動画が主流になる中で、コト消費は落ち着いていきました。というのも、『モノ』や『コト』を消費している様子を撮影してSNSにアップしても同じような写真になってしまいますが、動画は編集の仕方次第で写真よりもオリジナリティーを出せます。人とは違う投稿のほうが反響を得られるため、誰でも同じように消費でき、再現性の高い消費行動は下火になっていったわけです」（廣瀬氏、以下同）
廣瀬氏は「SNSの普及で、自分と同じ趣味を持つ仲間が見つけやすくなったことも、オリジナリティーを発信したいという気持ちの高まりを強めている」と話す。
「消費は、『あれ食べた？』『あの番組面白かったよね』という、コミュニケーションツールとしての側面も持っています。SNS普及前は、たとえば学校のクラスの中、部活動の仲間内など、オフラインの環境下で多くの人に消費されていないものを『好きだ』と主張してもリアクションがもらえず、知名度の低いものを堂々と消費するハードルが高かったのです」
ところが、SNS上では自分の身の回りで消費されていないニッチな趣味でも“同志”が見つけられる。自己肯定感が低いZ世代にとっては、自分の好きなものを認めてくれる環境に巡り合えることで、自己肯定感が満たされていく。こうして、「皆と同じものを消費する」時代から、「唯一無二のものを消費する」時代へ、移り変わっていったのだ。
「1996～2012年生まれのZ世代は物心ついたときにはSNSが隆盛期を迎えていたので、何かを消費するにあたり、“SNSでの反響”を強く意識するのが当たり前という人が大多数を占めています。消費において“SNS”と、そこで得られる“反響”は、彼らにとって不可欠なのです」
長引くコロナ禍でヒト消費が盛り上がる理由 コト消費が落ち着く一方、平成後期から令和にかけて、Z世代で広がりつつある消費行動が「トキ消費」だ。
トキ消費とは、その時、その場でしか体験できないコトを共有する消費のことを指す。二度と同じ体験ができない“非再現性”、不特定多数の人と体験や感動を共有できる“参加性”、場の盛り上がりに貢献していることが実感できる“貢献性”の三つの欲求を満たそうとする消費行動のことだ。
「オリンピックやワールドカップといったスポーツイベント、ライブやフェスといった音楽イベント、渋谷ハロウィーンに代表されるような季節のイベントなど、その場、そのトキにしか味わえないライブ感という希少性に価値を感じているのでしょう」
だが、2020年に新型コロナウイルスが爆発的に流行すると、その場、その時限りのイベントに参加する機会は一気に失われた。
「そこで今盛んに行われているのが『ヒト消費』です。ヒト消費とは、『ヒト』自体をエンタメとして捉え、消費していく活動のこと。昨今耳にする（好きなタレントやキャラクターなどを応援する）『推し活』に近いでしょう。元々『ヒト消費』という言葉は存在していましたが、コロナ禍の状況はヒト消費が活発になるには好条件だったのです」
感染防止対策として人流が制限されるなか、人々は家で消費できるエンターテインメントを求めた。その要望に応えるかのように、多くのアーティストやアイドルがライブ映像の無料公開などを行っていたことは記憶に新しい。
「豊富なコンテンツの無料公開のほか、ヒト消費の活性化に一役買ったのが、日本テレビが放送していた『Nizi Project』をはじめとしたオーディション番組です。誰かを応援する、誰かが努力している姿を見るという行為は、コロナ禍で寂しさを感じていた人々の心を埋めるのに十分でした。そのため、『“推し”がデビューできるように応援しよう！』というヒト消費が流行したのです」
電通若者研究部「ワカモン」が今年3月に発表した
「コロナ禍で加速する推し活！大学生の推し活実態とは？」という調査の結果によると、推し活をしている大学生のうち、男子では3人に1人、女子では4人に1人が、「コロナ禍以降に推し活を始めた」と回答している。外出できない状況では、これまでのようなトキ消費はできない。家に居ながらにして行える消費がヒト消費くらいだったため、初めて「推し活」という文化に触れた若者が増加したのだろう。
Z世代に広がる推し活で
初心者が注意すべきこと
「推し活」がごく当たり前に行われている昨今、Z世代の間では「“推し”が欲しい」「“推し”を作りたい」と口にする人もいるという。彼らは「好きになった相手だから応援する」のではなく、「『推し活』という娯楽を消費したいから“推し”を作る」という感覚なのだ。
「『“推し”を作りたい』とはつまり、『エンタメを消費したい』という意味。これに対して、“推し”にお金も時間も過度に消費するほどのめり込んでいる人は、『推しは“作る”存在ではなく、恋のように“落ちる”存在』で、自己の精神的充足のために応援をしているので、両者はそもそも価値観が合わないのです。コロナ禍以降に誰かのファンになった人は、ファンにもいろいろなタイプがいるという“多様性”を知っておいてほしいですね」
どちらが正解ということもないが、さまざまな考えの人がいると理解しているだけで、当人の「推し活」の快適さは変わるだろう。ほかにも、推し活初心者に気をつけてほしいのが、「“推し”に理想を押し付けないこと」だ。
「ファンからしたら、出会った瞬間が『自分の理想たる存在』だったのでそのヒトを推し始めたのでしょう。しかし、“推し”たちは日々変化しています。生身の人間でも、アニメのキャラクターでも、それは変わりません。それなのに、変わっていく“推し”を見ると裏切られた気持ちになり、『その髪形はやめたほうがいい』『昔と言っていることが違う』といったような説教まがいの発言をしてしまう人がいるのです。アニメでも『あの展開はありえない』などと制作サイドに文句をつける人もいます」
気軽に「ヒト」を消費するようになっている今、自分が消費している「ヒト」は自分と同じく“生きている人間”であり“考えが変化していく存在”であると心に留めておかないと、相手を思い通りに支配しようとする面倒なクレーマーになってしまいかねない。とくにコロナ禍で初めて“推し活”に触れた人であれば、“推し”を「人」というより「コンテンツ」として認識してしまっている人も多いため、なおさらだ。
SNSの登場で変わったZ世代の消費行動は、未曾有のパンデミックによりさらなる変化を遂げた。アフターコロナを迎えたとき、はたして彼らはどのような消費をしていくのだろうか。トレンドを生み出す若い世代の行動に注目したい。（おわり）
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